כמה עולה שיווק לעסק קטן?

הכלל: אחוז מהמחזור, ולמה הוא רק נקודת התחלה

רוב החברות מקצות בין 5% ל-9% מהמחזור לשיווק ולמכירות. זה כלל אצבע, לא חוק: יש חברות שמוציאות פחות ויש שיותר, וזה תלוי מאוד בענף ובסוג החברה. חברות B2B מוציאות בדרך כלל קצת פחות מחברות שמוכרות לצרכן הפרטי, כי שיווק לצרכן נשען הרבה יותר על הרשת. אני עוסק ב-B2B, ועל B2C לא אתן מספרים.

האחוז נותן נקודת אחיזה ראשונית למי שאין לו שום נתון אחר. התקציב האמיתי נגזר מאסטרטגיית ה-go-to-market, לא מאחוז. אם יש אסטרטגיה כזאת, מדברים עליה; אם אין, בונים אחת. ברגע שיש אסטרטגיה, אפשר להעריך מה המרכיבים ההכרחיים להרצתה ולתמחר אותם. הכסף הגדול מגיע מאוחר יותר: אחרי שהתוכנית נבדקה בניסויים קטנים ואחרי שהכלים במקומם, בשלב שבו מכפילים את מה שהוכיח את עצמו.

וצריך להבדיל בין שני סוגי חברות. חברה שכל השיווק שלה ברשת וחברה שנפגשת עם הלקוחות פנים אל פנים, בכנסים ובשולחנות עגולים, פועלות בשני עולמות שיווק שונים לגמרי, עם הוצאות שונות. פרסום בטלוויזיה, ברדיו ובעיתונות הוא סוג שלישי, ורוב חברות ה-B2B לא מתקרבות אליו.

מה עולה כמה: המספרים בישראל

המספרים כאן נכונים לישראל בלבד, משתנים עם הזמן, ותלויים באיכות השירות שקונים. כל אחד מהם יכול להיות נמוך או גבוה יותר.

• פרסום ממומן בגוגל: תקציב מדיה של 5,000 שקל בחודש לפחות. בתיאוריה אפשר פחות, אבל אז קשה להבדיל בין אות לרעש.
• ניהול הקמפיינים: 2,000 עד 2,500 שקל בחודש לפחות, או 20% מתקציב המדיה, הגבוה מביניהם.
• תוכן: 5,000 עד 6,000 שקל בחודש קונים מעט מאוד, ומשם המחיר עולה לעשרות אלפים אם נכנסים להפקות וידאו ולכתיבה רצינית. תוכן B2B איכותי יקר, גם בעזרת כלי AI, ובתחומים כמו ביטחון וטכנולוגיה במיוחד.
• שולחן עגול: 5,000 עד 10,000 שקל לאירוע.
• SDR, מי שמתקשר ומתאם פגישות אחד על אחד: 7,000 עד 15,000 שקל בחודש, לפי החברה שמספקת אותו.
• אתר: 10 עד 30 אלף שקל, ולפעמים 50, כהוצאה חד-פעמית. מחירונים בשוק מציעים אתר תדמית בסיסי ב-5 עד 15 אלף ותבניות במאות שקלים לשנה; ההבדל הוא בין אתר תדמית לאתר שהמשפך השיווקי עובר דרכו. תחזוקה: 200 עד 800 שקל בחודש.
• כלים: כמה מאות דולרים בחודש לכלי שיווק. כלי מכירות שמשלמים עליהם לפי משתמש עולים יותר.
• ותמיד יש עוד: מעצב גרפי, צילומים ווידאו מאגר, מתנות ומשלוחי חג.

סדר גודל: 12 עד 25 אלף שקל בחודש לפני כוח אדם, 20 עד 40 אלף עם SDR, ועוד אתר. זה גמיש ומשתנה, ובכל זאת זה המספר שכדאי לזכור כשמתחילים.

מה קונים קודם

בשיווק שרובו ברשת, האתר הוא אבן הראשה: כל הקמפיינים עוברים דרכו. קמפיין ממומן מוביל לאתר, קמפיין ברשתות החברתיות נשען עליו, דפי הנחיתה שייכים לו, וכל המסלול עד לליד שיווקי שמועבר למכירות עובר בו. לכל חברה צריך שיהיה אתר, אבל יש אתרים שהם חלק מהמבנה של האסטרטגיה עצמה, ובהם מתחילים.

תבניות טובות בעיקר להשראה. אתר צריך להיות תפור לאסטרטגיה, לקהל, למסר ולמשפך של חברה אחת. האנלוגיה שאני משתמש בה בפגישות: האתר הוא עוד עובד בחברה, ומגיעה לו הגדרת תפקיד כמו לכל עובד. מה התפקיד שלו: להביא לידים, לתמוך במכירות, לגייס עובדים? למי הוא מדבר, ובאיזה טון? מה הוא אומר בפגישה הראשונה, ולאן הוא מוביל את מי שנכנס? יש לו אופי ויש לו דרך לדבר, וכמו כל עובד, הגדרת תפקיד מפורטת ומדויקת היא מה שמאפשר לו לעשות את העבודה. עובד שמבקשים ממנו לשרת בבת אחת משקיעים, מועמדים, מוצרים ושירותים מתבלבל ולא עושה כלום. זה בדיוק מה שמחליש את רוב אתרי ה-B2B.

לנצל את התקציב, לא לחסוך אותו

ההחלטה הקשה של המנכ"ל בשנה הראשונה היא באיזה קצב להוציא את התקציב. התשובה שלי: במלוא הכוח ובכוונה, לא בזהירות יתר. בהתחלה רוצים תשובות מהר, ובשביל תשובות מהירות צריך ניסויים מהירים ובנפח גדול, שכל אחד מהם נגמר בתשובה חד-משמעית: כן או לא. תקציב שמטפטף לאורך השנה לא מייצר תמונה ברורה שאפשר להחליט לפיה, ומי שמתקדם לאט עלול לגמור את הכסף לפני שהגיע לתשובה. חברה בריאה מגיעה לנקודה שבה ההוצאה על שיווק ומכירות קטנה מההכנסה שהמכירות מייצרות, ומשם הכול נעשה קל יותר. רוצים להגיע לשם כמה שיותר מוקדם.

תקציב שיווק לא חוסכים משנה לשנה. מנהל שיווק שסיים את השנה עם חצי מהתקציב לא מנוצל אינו מנהל טוב. התפקיד שלו הוא לנצל את כל המשאבים שעומדים לרשותו.

איך יודעים שזה עובד

בקמפיינים לא מודדים בטווח הקצר. בהתחלה רואים בעיקר רעש: מספרים קטנים שלא אומרים כלום. ואז משהו מתחיל לתפוס אצל הקהל, התמונה מתבהרת, ורק אז מדייקים, ורק אחר כך מגדילים את ההיקף.

הניסויים בשלב הבדיקה לוקחים חודש או חודשיים כל אחד. בפרסום ממומן אפשר לראות תוך שבועיים עד חודש אם קמפיין מסוגל לייצר משהו, אחרי תקופת הרצה ראשונית, כי המערכת של גוגל צריכה זמן ללמוד, וכשנפחי החיפוש קטנים זה לוקח יותר זמן. קמפיין מראה תוצאות אחרי שלושה חודשים לפחות, ותוכנית שיווק מחזיקים חצי שנה לפחות לפני שמשנים אותה. להחליף אסטרטגיה כל חודש לא נותן כלום. חזרתיות היא אחד מגורמי ההצלחה החשובים: סרטונים ותוכן ברשתות החברתיות בונים קהל עוקבים, מעורבות ואחיזה רק כשהם מגיעים בקביעות.

איפה הכסף נשרף

הטעות שאני רואה כל הזמן היא לשווק כמה רעיונות לכמה קהלים דרך ערוץ אחד. כשיורים לכיוון הממוצע של שלוש ציפורים על העץ, לא פוגעים באף אחת וכולן עפות. בוחרים ציפור, ומכוונים אליה.

הטעות השנייה היא פוסטי ראווה. חברה מקדישה את הערוצים שלה לתמונות מהגיבוש, מהאירוע, מהחג במשרד. אם הקהל הוא מועמדים לעבודה, זה עובד. אם מנסים להביא לקוחות, מעבר למסר העקיף של "יש לנו כסף לפנק עובדים", רוב האנשים לא רוצים לראות את זה בפיד, ועוזבים. התוכן צריך לענות על שאלה אחת: מה יוצא לי מזה? צופה או עוקב צריך לקבל משהו שנוגע לצורך אמיתי שלו. רק ככה הוא חוזר.

על מה משלמים למנהל קמפיינים

ברור שמנהל קמפיינים טוב צריך להכניס יותר ממה שהוא עולה, וברור שהוא צריך להוריד את העלות לקליק. מה שמשלמים עליו באמת הוא ניסויים ושיקול דעת: בדיקות A/B, בדיקה של רעיונות חדשים, ניתוח הנתונים שנכנסים, בדיקת שינוי אחד בכל פעם, רעיונות לקמפיינים חדשים, ומודעות וגרפיקה ברמה גבוהה.

ומה עם AI

אין לזה עדיין מספרים מדויקים, ואני אומר את זה בגלוי. ההערכה שלי היא שגם תשתית AI תעלה בסדר גודל דומה, 5% עד 8% מהמחזור, ויחד עם השיווק והמכירות זה 10% עד 16%. אבל בתנאי אחד: ההוצאה הזאת מוצדקת רק אם היא חוסכת כסף ומכניסה יותר ממה שהיא עולה. לכן מתחילים בחיזוק האנשים בעזרת AI, לא בהחלפתם: כשמחזקים אנשים, ניסוי שנכשל עולה רק את הניסוי. כשמחליפים אותם, ניסוי שנכשל עולה את היכולת עצמה.