מה זה Fractional CMO?

למה בכלל סמנכ"ל שיווק, ולמה זה יקר

סמנכ"ל שיווק הוא ראש השיווק בחברה. חברה רצינית מצפה ממנו לניסיון של עשר שנים לפחות, בשלוש חברות או יותר, עם קמפיינים מסוגים שונים מאחוריו ותוצאות שאפשר להצביע עליהן. אדם כזה עולה היום בישראל בין 40 ל-60 אלף שקל בחודש, לפני תנאים סוציאליים וכל מה שמתלווה למשרה. לחברה קטנה או לסטארטאפ בתחילת הדרך זו הוצאה בלי הצדקה: לא צריך אותו במשרה מלאה, וגם אי אפשר לשלם על אחת.

החלופה המוכרת היא לגייס איש שיווק זוטר, שנתיים או שלוש אחרי הלימודים, ב-25 עד 35 אלף בחודש. חצי מהעלות, בלי האסטרטגיה. ואם כל מה שרוצים הוא שמישהו יכוון את הספינה לכיוון הנכון, למה לקנות פרה כשצריך כוס חלב?

Fractional CMO הוא הדרך ליהנות משני העולמות: האסטרטגיה, התכנון והניהול של סמנכ"ל ותיק, בהיקף שאפשר להגדיל ולהקטין לפי הצורך.

מה אני עושה, ומה לא

אני עושה את האסטרטגיה, מציע תוכנית, מקבל עליה אישור, ואז מפקח על הביצוע: עם אנשי השיווק והמכירות בתוך החברה, או עם ספקים חיצוניים. את התוכן אני קורא ובודק, לא כותב. השעה שלי יקרה מדי בשביל כתיבת תוכן, וזה בזבוז של כסף הלקוח.

חשוב להגיד את זה ישר: Fractional CMO הוא לא חנות שמספקת הכול. יש חברות שמחפשות מישהו שיטפל בכל דבר. זה לא מה שאני מציע. אני מציע ניהול בכיר של פעילות השיווק והרבה מהאסטרטגיה. כתיבת תוכן, ניהול קמפיינים ממומנים ותפעול האתר נעשים על ידי גורם שלישי או עובדים פנימיים. וההתקשרות עם כל ספק היא ישירות בינו לבין הלקוח. אני לא צינור לכסף: אני לא מגייס ספקים ומחייב עליהם. אני מחייב רק על הזמן שלי.

ועוד דבר: Fractional CMO לא עושה חירום. הוא לא האדם שזורק הכול ורץ לטפל במשהו שקרה עכשיו. הוא מפקח אסטרטגי. סמנכ"ל במשרה מלאה יכול לעשות הכול ולהגיב מהר; זו גישה אחרת לאותו תפקיד.

כמה שעות, ולכמה זמן

המינימום הוא יום או יומיים בשבוע, ובתוכם לפחות שעתיים או שלוש ללקוח. המקסימום הוא בסביבות עשר שעות שבועיות. מעבר לזה התועלת מול העלות מתחילה להישחק, וכדאי לחשוב על מישהו במשרה מלאה. משרה מלאה בישראל היא כ-186 שעות בחודש; אתם קונים חמישית מהן או פחות, כי יותר מזה לא צריך.

באורך ההתקשרות יש שני סוגים. עבודה אסטרטגית, כמו הנחת אסטרטגיית go-to-market, גיבוש הבידול או עבודה על המותג, היא פרויקט קצר, לפעמים חודש. קמפיינים ותחזוקה שוטפת של השיווק דורשים שלושה עד שישה חודשים לפחות עד שרואים תוצאות: אי אפשר למדוד יעילות של קמפיין מקוון בחודש אחד. החוזה שלי ניתן לסיום בהודעה של 30 יום.

למי זה מתאים

• לסטארטאפ אחרי גיוס, שעדיין אין לו הכנסות שמחזיקות הוצאה שוטפת, ורוצה מישהו מנוסה למיתוג, ללוגו, לטאגליין ולזהות התאגידית, בפרויקט מוגבל בזמן.
• לחברה ותיקה שסמנכ"לית השיווק שלה יצאה לחופשת לידה או לשבתון, ורוצה שהרכבת תמשיך לנסוע בלי לשלם על התוספות.
• לחברה קטנה עם שאיפות של גדולה, שרוצה סמנכ"ל מהשורה הראשונה לצדה ואין לה את תזרים המזומנים לזה.

במקרה של חופשת הלידה, המודל שעובד הוא שילוב: מישהו בתוך החברה שמנהל את השיווק בפועל, לא בכיר במיוחד, ב-20 עד 30 אלף בחודש, ולצדו Fractional CMO בשעתיים עד ארבע שעות בשבוע לאסטרטגיה, לבקרת איכות ולהחלטות הקשות של מה עושים ומה לא. שם נכנסת הבכירות.

רוב העבודה הזו היא B2B. שם מספר הלקוחות קטן יותר, והמיקוד יכול להיות ABM, שיווק שמכוון לחברות ספציפיות ולא לקהל רחב. כל התפקידים שלי היו בחברות B2B, ושם אני חזק.

לעומת סוכנות, יועץ וסמנכ"ל שכיר

סוכנות ו-Fractional CMO הם בעיקרון אותו דבר: גם בסוכנות יש מישהו שמוביל את האסטרטגיה. סוכנות בדרך כלל קצת יותר יקרה, ויש לה יתרון של גמישות ויתירות, כמה אנשים ויותר ספקים. היתרון של Fractional CMO הוא קשר קרוב יותר עם החברה, ותקציב קצת יותר נמוך. אני אומר את זה כמי שניהל סוכנות.

יועץ מייעץ והולך. Fractional CMO מחליט, מקבל אישור, ונשאר אחראי על הביצוע.

סמנכ"ל שכיר הוא התשובה הנכונה כשכמות השעות השבועיות עוברת את הסף, וכשצריך מישהו שמגיב לחירום. לא נדיר ש-Fractional CMO טוב במיוחד מקבל הצעה למשרה מלאה ונשאר.

כמה זה עולה

אני גמיש. אפשר לעבוד לפי שעות בפועל, בנק שעות. אפשר ריטיינר: הנחה על התעריף השעתי תמורת מספר שעות קבוע, ואם עברתי את השעות הלקוח לא משלם יותר, אלא אם היקף העבודה השתנה.

אסטרטגיה אני לא מחייב לפי שעה אלא במחיר קבוע, כי אסטרטגיה לא קשורה לכמות השעות. כמו אצל רופא, לא משלמים על הזמן. משלמים על עשרים ושתיים שנים של ניסיון בשיווק, דחוסות לרגע ההחלטה. האם מודל שפה יכול להוציא אסטרטגיה? חלקית כן, והיא עשויה להיות מספקת. אבל את ההחלטות בעולם האמיתי הוא לא יקבל נכון, בגלל איך שמודלים כאלה עובדים. אני עובד עם מודלים, וההחלטות שאני מקבל אינן מבוססות מודל אלא ניסיון. סמנכ"לים ותיקים לא מנחשים פחות כי הם חכמים יותר. הם פשוט נכשלו יותר פעמים מאחרים, ולכן ההחלטות שלהם, בממוצע, טובות יותר.

מה נדרש מהמנכ"ל

עבודת Fractional CMO נחלקת לשניים: אסטרטגיה וביצוע. בשלב האסטרטגיה אני עוזר לתרגם את החזון לאסטרטגיית go-to-market ולתוכנית עבודה. ברגע שזה קיים, הביצוע ברור, ולא מסובבים את הספינה כל חודש. יש כוכב מנחה, וממנו מקבלים את ההחלטות שוב ושוב. אפשר לשנות דעה על בסיס הנתונים שנאספים ולבצע פיבוט, אבל מתוך תוכנית.

מנכ"ל שהחזון והאסטרטגיה העסקית שלו לא מגובשים יתקשה עם כל סמנכ"ל שיווק. חלוקת העבודה הנכונה: המנכ"ל קובע את האסטרטגיה העסקית; אני מתרגם אותה לכמה אסטרטגיות שיווק אפשריות ומגיש לו לבחירה; הוא בוחר; אני מבצע. אני מעדיף מנכ"לים נועזים, שמוכנים לקחת סיכון על יצירתיות, כי קמפיין שדומה לכל האחרים הוא העתק של קמפיין של מישהו אחר.

ומה שפוגע ביותר מכול הוא ניהול מהמושב האחורי: אחרי שהאסטרטגיה, המותג, האתר והמשפך תוכננו, המנכ"ל מתערב בצבעים של מצגת או בניסוח של מייל. מנכ"לים שנותנים אמון בסמנכ"ל השיווק שלהם מצליחים יותר.